Personal branding verschuift van "wie ben je" naar "wie bezit je”

Jezelf in een video zien waarin je dingen doet die je nooit hebt gedaan - terwijl je er niet eens wás - is ronduit dystopisch. Niet vanwege FOMO, maar omdat jouw identiteit wordt misbruikt. Door AI. Met kwade intenties. Het raakt direct aan wie we zijn. Want als iemand anders jouw gezicht kan gebruiken om woorden uit te spreken die jij nooit gezegd hebt, wat blijft er dan over van jouw autonomie? Van jouw eigenheid?

Om digitale identiteitsdiefstal tegen te gaan, neemt Denemarken nu actie. De overheid wil AI-gegenereerde deepfakes aanpakken via het auteursrecht: iedere burger krijgt juridisch eigenaarschap over zijn of haar lichaam, stem en gezichtskenmerken. In theorie betekent dat: je kunt platforms verplichten om nepvideo’s te verwijderen waarin jouw identiteit wordt misbruikt.

Dat klinkt als een overwinning voor privacy en autonomie. Maar het wringt ook. Want zodra je je lichaam juridisch moet beschermen als eigendom, geef je impliciet toe wat al langer speelt: onze identiteit is inmiddels handelswaar.

We hebben dit zelf laten gebeuren. De commodificatie van het zelf voltrok zich sluipend. Wat begon als het delen van persoonlijke momenten, veranderde in een verdienmodel waarin alles - van je ochtendkoffie tot je boodschappenlijstje - potentieel monetiseerbare content werd. We posten niet meer omdat we iets zijn, maar omdat ons bestaan een performance is geworden. En aan die performance wordt verdiend. Bewust of onbewust.

En nu dreigt zelfs die performance gekaapt te worden door AI. Waar Messi en Cara Delevingne miljoenen krijgen voor hun digitale dubbelgangers, kan jij morgen wakker worden in een reclamespotje voor een product dat je verafschuwt. Zonder je het weet, zonder een vergoeding (I mean, als we toch al producten zijn).

Hoe ver we daarin zijn doorgeschoten, bleek vorig jaar in een rechtszaak tussen influencers Sydney Nicole Gifford en Alyssa Sheil. Gifford klaagde Sheil aan voor het stelen van haar "neutrale, beige en crème vibe" — ja, echt. Beiden verkochten exact dezelfde Amazon-kleding. De rechtbank sprak expliciet van een strijd om "affiliate inkomstenstromen." Wat daar werd bevochten, was geen identiteit of stijl, maar het eigenaarschap op een verdrietige, generieke esthetiek van massaproductie.

Deze verschuiving betekent dat we steeds minder de ruimte hebben om simpelweg te bestaan buiten commerciële logica. Spontaniteit wordt content. Authenticiteit wordt een strategie. Neutraliteit? Die is verdwenen. Alles wat je online doet, heeft impact op je reputatie én je portemonnee. En om je meteen uit de droom te helpen: we doen ook nog eens allemaal hetzelfde. Want we reageren niet op de wereld, maar op wat het algoritme ons voorschotelt. Leg dat maar eens uit.

Het Deense wetsvoorstel erkent deze realiteit, maar verandert haar niet. In plaats van het systeem te bevragen dat onze identiteit tot handelswaar maakte, formaliseert de wet het proces. De boodschap luidt: “Zorg dat je zélf controle houdt over je commercialisering.”

Zo ontstaat een perverse situatie waarin bescherming tegen misbruik tegelijk een bekrachtiging wordt van het systeem dat dat misbruik mogelijk maakt. We vieren een wet die ons eigendomsrecht op onszelf geeft, zonder te erkennen dat dat recht alleen nodig is omdat we al tot producten zijn gereduceerd. 

De vraag is dus niet langer of we willen deelnemen aan onze eigen commercialisering, die keuze is allang gemaakt. Interessanter is om te kijken naar wanneer we eigenlijk hebben ingestemd met het idee dat identiteit verhandelbaar is. En belangrijker: kunnen we daar nog iets aan veranderen? 

Of accepteren we stilletjes dat eigendomsrecht op onszelf het hoogst haalbare verzet is?