Personal branding verschuift van “wie ben je” naar “wie bezit je”

Jezelf in een video zien waarin je dingen doet die je nooit hebt gedaan - terwijl je er niet eens wás - is ronduit dystopisch. Niet vanwege FOMO, maar omdat jouw identiteit wordt misbruikt. Door AI. Met kwade intenties. Het raakt direct aan wie we zijn. Want als iemand anders jouw gezicht kan gebruiken om woorden uit te spreken die jij nooit gezegd hebt, wat blijft er dan over van jouw autonomie? Van jouw eigenheid?

Om digitale identiteitsdiefstal tegen te gaan, neemt Denemarken nu actie. De overheid wil AI-gegenereerde deepfakes aanpakken via het auteursrecht: iedere burger krijgt juridisch eigenaarschap over zijn of haar lichaam, stem en gezichtskenmerken. In theorie betekent dat: je kunt platforms verplichten om nepvideo’s te verwijderen waarin jouw identiteit wordt misbruikt.

Dat klinkt als een overwinning voor privacy en autonomie. Maar het wringt ook. Want zodra je je lichaam juridisch moet beschermen als eigendom, geef je impliciet toe wat al langer speelt: onze identiteit is inmiddels handelswaar.

We hebben dit zelf laten gebeuren. De commodificatie van het zelf voltrok zich sluipend. Wat begon als het delen van persoonlijke momenten, veranderde in een verdienmodel waarin alles - van je ochtendkoffie tot je boodschappenlijstje - potentieel monetiseerbare content werd. We posten niet meer omdat we iets zijn, maar omdat ons bestaan een performance is geworden. En aan die performance wordt verdiend. Bewust of onbewust.